Display-Werbung: Nur Mobile und Videos bringen noch Wachstum

Werbung auf mobilen Geräten und in Videos wächst gut, aber das klassische Display-Geschäft schwächelt. Deshalb müssen die Online-Werber mit nur 6,8 Prozent Wachstum in diesem Jahr auskommen. Das ist weniger als erwartet.

Der Markt für Display-Werbung in Deutschland legt in diesem Jahr um 6,8 Prozent zu, erwartet der Branchenverband BVDW. Zu Beginn des Jahres hatte der

Paul Mudter/ BVDW

Paul Mudter/ BVDW

Verband noch ein Plus von 8,4 Prozent vorhergesagt. Verantwortlich für das geringere Wachstum ist die aktuelle Schwäche im klassischen Display-Geschäft auf Desktop-Geräten, während sich die Werbung auf mobilen Geräten und auch in bewegten Bildern so entwickelt habe wie im Frühjahr erwartet, sagte Paul Mudter, der Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises im BVDW. „Im ersten Halbjahr haben sich Werbetreibende in einigen Bereichen zurückgehalten. Aber wir sehen schon wieder deutlich bessere Zahlen im zweiten Halbjahr“, sagte Mudter. In Europa wächst der Display-Werbemarkt in diesem Jahr um 12 Prozent.

Mobile Werbung wächst um 65 Prozent

Insgesamt werden für die Display-Werbung in Deutschland in diesem Jahr 1,41 Milliarden Euro ausgegeben. Davon stammen 107 Millionen Euro oder umgerechnet 7,6 Prozent von mobilen Geräten, also Smartphones und Tablets. Dieses Segment wächst mit mindestens 65 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zwar am schnellsten, ist aber weiterhin sehr klein. Das führt bei vielen werbefinanzierten Websites im Moment zu Problemen, da die Mobile-Zuwächse die Desktop-Rückgänge nicht ausgleichen können.

Auto und Handel sind die beiden Branchen, die am stärksten in mobile Werbung investieren. Danach folgen Telekommunikation und Dienstleistungen, sagte Oliver von Wersch, der die mobile Werbung im BVDW vertritt. Ein Standardpaket mobiler Werbeformen soll nun die Akzeptanz erhöhen.

Übergangsphase von Desktop zu Mobile

„Wir stecken in einer Übergangsphase, in der sich die Desktop-Nutzung stabilisiert und Mobile massiv zulegt“, sagte Mudter. Noch ist die Branche aber auf der Suche nach den mobilen Werbeformaten, die von den Nutzern akzeptiert werden. „Bewegtbild wird auf mobilen Geräten ebenso akzeptiert wie Presenter oder native Werbung“, sagte Mudter. Auch Banner, die sich schnell auf eine geringe Größe am unteren Bildschirmrand reduzieren, gelten in der Branche als sinnvolles Werbeinstrument. Der große Herausforderer heißt nun Facebook. Seitdem das Netzwerk seine Werbung mitten im Newsstream platziert, funktioniert das mobile Werbegeschäft prächtig. Im zweiten Quartal hat das Unternehmen 1,6 Milliarden Dollar nur mit mobiler Werbung umgesetzt.

Offenbar kommen nicht alle Anbieter gleich gut mit dem Übergang ins mobile Zeitalter zurecht. Während einige Vermarkter ganz zufrieden sind, stöhnen andere ziemlich laut. Mudter ist allerdings zuversichtlich, dass auch das klassische Desktop-Display-Geschäft noch einmal zurückkommt. „Dass wir 2015 wieder einen zweistelligen Zuwachs erzielen, ist nicht unrealistisch“, hofft Mudter.

Diese Meinung wird in der Branche aber nicht von allen geteilt. Native Werbung, also möglichst interessante Werbeinhalte inmitten der redaktionellen Inhalten, sind die große Hoffnung der Branche. Allerdings müssen diese Inhalte erst einmal erstellt werden, was im Moment einen großen Bedarf an redaktioneller Leistung auslöst. Die ganze Branche muss daher umdenken.

 

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