Warum die BMW „Sitzheizung on demand“ weder ökonomisch noch ökologisch eine gute Idee ist

Funktionen bei Bedarf zu buchen oder im Abonnement zu beziehen, liegt im Trend – und ist sinnvoll, erreicht man damit doch neue Kunden und senkt die Markteintrittsschwelle, weil die Produktnutzung zumindest zu Beginn günstiger wird und weniger Kapital gebunden wird. Dachte man sich wohl auch bei BMW, die ihren Kunden nun auch Sitzheizung, Lenkradheizung oder Fahrassistenzsysteme on demand anbieten. Das funktioniert so: Natürlich lassen sich diese Extras beim Kauf wie bisher mitbestellen und dann uneingeschränkt ohne weiteren Aufpreis nutzen. Neu ist: Wer die Extras nicht mitbestellt, bekommt sie trotzdem eingebaut, allerdings mit einer Softwaresperre, die dann bei Bedarf gegen Entgelt aufgehoben werden kann.

Zunächst zur ökologischen Dimension: Wer Autos wie das Monster-SUV XM entwirft, steht ohnehin nicht im Verdacht, sich um Klimaschutz allzu viele Gedanken zu machen. So lange also die Käufer und die Umwelt die (Energie-) Kosten der unnütz durch die Gegend fahrenden nicht genutzten Hardware tragen, müssen nur die erwarteten Erlöse aus den Mikro-Transaktionen über den Kosten für den Einbau der Hardware liegen. Dass hier knappe Ressourcen möglicherweise völlig sinnlos verbaut werden, nimmt BMW in Kauf.

Doch nun zur ökonomischen Logik des Angebots: Technologie um eine Community zu bauen ist das Grundprinzip vieler Plattformmodelle, beispielsweise der „kostenlosen“ Spiele, die zunächst Spieler anlocken und dann mit zusätzlichen Micro-Transactions für zusätzliche Features das Geld verdienen. Solche Modelle skalieren über die Netzwerkeffekte auf der Nachfrageseite. Tesla geht einen ähnlichen Weg: Laut Elon Musk steht Tesla kurz vor der Integration von Valve’s Steam, was die Spieleplattform im Auto auf ein völlig neues Niveau heben würde – während BMW und andere Autohersteller das Gegenteil versuchen: Eine Community einer ausgereiften Technologie zuzufügen. Das funktioniert generell sehr viel seltener und eigentlich gar nicht bei solch inkrementellen technischen Fortschritten einer ausgereiften Technik. Wer gibt 80000 Euro für ein Auto aus und will dann erst ein Feature buchen, um die Sitzheizung anzustellen? Fazit: Subscriptions/On demand bergen großes Potenzial, aber vor allem für Software und Services. Dieser Versuch ist ökologisch aus der Zeit gefallen und hat ökonomisch eher geringe Chancen.

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