Innovation made by Amazon: „Starte mit dem Kunden – und arbeite rückwärts“

„Starte mit dem Kunden – und arbeite rückwärts“. Der einfache Satz beschreibt die Innovationsphilosophie eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt. Damit der Start beim Kunden gelingt, beginnt jede Produktentwicklung bei Amazon mit dem Verfassen einer (fiktiven) Pressemitteilung, in der das fertige Produkt angekündigt und der Kundennutzen dargestellt wird. „Im Durchschnitt schreibt jeder Amazon-Mitarbeiter 1000 dieser Pressemitteilungen“, sagt Giulia Rossi, Principal Digital Innovation Lead bei Amazon, auf der AWS re:invent in Las Vegas. Für den Sprung in die Zukunft werden zudem Frequently Asked Questions formuliert und Grafiken angefertigt, die das fertige Produkt zeigen sollen.

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Bevor also die erste Programmzeile geschrieben wird, ist das Produkt gedanklich schon fertig. Kein leichter Weg, weiß auch der Erfinder der Methode, Amazon-Gründer Jeff Bezos. „Richtig gemacht bedeutet der Working Backwords Prozess eine Menge Arbeit. Er ist nicht designt worden, um einfach zu sein. Er ist designt worden, viel Arbeit im Back-end zu sparen, und um sicherzustellen, dass wir die richtigen Produkte bauen.“ Daher ist die Arbeit mit einer Version auch selten getan: „Für Amazon Web Services wurden 43 Pressemitteilungen geschrieben, bevor es gepasst hat“, erzählt Rossi. Die Mühe hat sich gelohnt: Amazons Cloud-Sparte ist heute klarer Weltmarktführer und – zusammen mit dem Werbegeschäft – die Cash-Cow im Unternehmen.

Wer ist der Kunde – und welches seiner Probleme löst das Produkt?

Die Produktentwicklung startet bei Amazon immer mit der Frage, welche 5 Charakteristika die Identität des Kunden beschreiben und wie sich der Kontext framen lässt. Daraus werden 2-3 Wünsche abgeleitet, die der Kunde voraussichtlich hat und welches Problem bei ihm vorherrscht. Die Beantwortung dieser Fragen soll helfen, einen kundenzentrierten Fokus zu erreichen.

Entwickele Ideen

Nun, da der Kunde und sein Problem bekannt sind, ist es an der Zeit, Lösungen zu entwickeln. „Schreiben Sie acht Ideen auf, die ein wichtiges Kundenbedürfnis direkt ansprechen. Denken Sie in großen Dimensionen, denken Sie anders und scheuen Sie sich nicht, auch dumme Ideen aufzuschreiben“, lautet die nächste Aufgabe in der Produktentwicklung. Und am Ende die Frage: Welche Idee ist die beste?

Der wichtigste Kundennutzen

Selbst wenn unter den 8 Ideen mehrere Game-Changer vermutet werden, haben die meisten Unternehmen – nicht einmal Amazon – die Ressourcen, alle auf einmal umzusetzen. „Diese Frage zwingt Sie zur Konzentration und fordert Sie auf, Prioritäten zu setzen und eine bestimmte Lösung auszuwählen und zu definieren“, erklärt Daniel Slater, Worldwide Lead Culture of Digital Innovation bei AWS: „Die Relevanz für den Kunden ist entscheidend – der Umsatz folgt automatisch“.

Also am Ende dieses Schrittes stehen Antworten auf die beiden Fragen:

• Wie lautet die große Idee?
• Welcher wichtige Kundennutzen wird erreicht?

Der Prototyp

Wer sich zu früh mit dem Business-Case beschäftigt, kille viele Ideen, mahnt Slater. Daher sollte der Prototyp keine großen Investitionen erfordern und nach 3-5 Monaten als „Minimum Loveable Product“ fertig sein, das stetig weiterentwickelt wird. Meist genügen auch 70 Prozent der verfügbaren Kundendaten für den Start (die restlichen 30 Prozent schaden nicht, aber meist dauert es zu lange, bis sie zusammen sind).

Das disruptive 2-Pizza-Team

Für die Umsetzung nutzt Amazon meist Teams, die zusammen von 2 Pizzen satt werden müssten – also eher klein sind. Die Vorteile: Die Teams können sich auf ein Thema fokussieren, verantworten den kompletten Lifecycle des Produktes und überblicken die komplette end-to-end-Experience der Nutzer.

Die Slides stammen aus dem Workshop „Working Backwards“ auf der AWS re:Invent in Las Vegas.