Das Smartphone spielt nur wenigen Online-Werbern in die Hände

Obwohl vor allem in Deutschland immer mehr Menschen Adblocker einsetzen, um nervige Display-Werbung im Netz zu unterdrücken, wird der Umsatz mit der graphischen Werbung in diesem Jahr um 6,5 Prozent auf knapp 1,7 Milliarden Euro wachsen. Damit legt der Markt genauso so schnell zu wie im Vorjahr und wie im Frühjahr vom Branchenverband BVDW prognostiziert wurde.

Das klassische Display-Geschäft geht allerdings inzwischen zurück; das Wachstum kommt ausschließlich aus den Bereichen Video und Mobile. Die Werbung auf tragbaren Geräten wird 2015 wie im Vorjahr um gut 50 Prozent wachsen und ein Niveau von etwa 200 Millionen Euro erreichen, gab der Branchenverband auf der Online-Messe dmexco bekannt. Damit ist das Wachstum zwar hoch, aber das Niveau ist im Vergleich zu Nutzung mobiler Geräte weiterhin gering: 11 Prozent Anteil am Display-Werbemarkt stehen mindestens 50 Prozent Nutzungsanteil gegenüber.

Zusammen mit dem Suchmaschinenmarketing, das mit etwa 2,5 Milliarden Euro einen deutlich höheren Stellenwert hat, entfallen auf die Online-Werbung dennoch etwa 28 Prozent des gesamten Werbemarktes. „Damit ist das Internet zweitstärkstes Medium – knapp hinter TV“, sagte OVK-Chef Paul Mudter in Köln.

Facebook ist der große Profiteur

Da sich die Internetnutzung immer stärker in Richtung der Smartphones verschiebt, auf denen die klassische Pop-Up-Banner stärker stören als auf den Desktops, gehört Facebook, das 3 der 5 beliebtesten mobilen Apps besitzt, zu den Nutznießern. „Für die Werbung kommt es maßgeblich daran an, bei jedem Nutzer in einem Feed einer der fünf populärsten Apps auf dem Smartphone vertreten zu sein. Alles hinter den Top 5 ist schwierig“, sagte Jan Oetjen von United Internet.

Zu den Top 5 gehören meist zwei Kommunikations-Apps aus der Gruppe Facebook/WhatsApp/Instagram/Snapchat und eine E-Mail-App. Die Zahl der genutzten Nachrichtenanbieter beschränkt sich auf Smartphones meist auf einen oder zwei. Möglicherweise kommt noch eine Wetter- oder Verkehrs-App hinzu. Wahrscheinlich werden also nur einige Unternehmen überproportional vom Wandel zum mobilen Web profitieren, während alle anderen Anbieter Probleme bekommen, auf dem kleinen Screen weiterhin sichtbar zu sein.

Instagram bietet „App-Install-Ads“

Instagram kündigte auf der dmexco an, sein Werbeprogramm deutlich auszuweiten. Das Unternehmen bietet nun ebenfalls „App-Install-Ads“ an. In einer Werbung im Instagram-Feed können Nutzer künftig direkt auf die App des jeweiligen Unternehmens zugreifen, sagte Instagram-Managerin Amy Cole. App-Install-Ads machen einen wesentlichen Teil des Werbeerfolgs auf Facebook aus. Instagram, mit mehr als 300 Millionen aktiven Nutzern und laut Cole das schnellstwachsende Social-Network der Welt, wird diesen Effekt nun wahrscheinlich wiederholen.

Weil die Nutzer auf Smartphones meistens im „Unterhaltungsmodus“ sind, werden auch unterhaltende Werbeformen und damit die Bereiche „Content-Marketing“ und „Native Advertising“ in den kommenden Jahren an Aufmerksamkeit gewinnen.

Adblocker sind ein deutsches Thema

OVK-Vorstand Oliver von Wersch berichtete von Signalen der Browser-Hersteller, technische Lösungen gegen Adblocker zu entwickeln. „In einem Jahr reden wir nicht mehr über Adblocker“, sagte von Wersch dem Nachrichtenmagazin Focus. Allerdings ist in dieser Aussage viel Zweckoptimismus enthalten, denn die Werbeblocker kosten die Vermarkter richtig viel Geld. Jeder fünfte Nutzer in Deutschland unterdrückt inzwischen die Werbung in seinem Browser, sagt Alex Erlmeier von Outbrain. In keinem anderen Land seien Adblocker so weit verbreitet. Und ihre Bedeutung wird wohl auch erst einmal steigen, denn Apple hat gerade sein neues Betriebssystem iOS9 zum Download freigegeben, das die Entwicklung von Apps zur Unterdrückung der Werbung erstmals erlaubt. Bereits am ersten Tag sind Adblocker im App-Store auf die Top-Positionen emporgeklettert. Zudem wird die neue Firefox-Version neben der Werbung auch die Tracking-Tools unterdrücken können, die das Verhalten der Internetnutzer erfassen. Von den Adblockern profitiert Facebook abermals, da die Werbung im Newsfeed von den Blockern nicht erfasst werden kann.