Digitale Disruption: Die Reihenfolge der erfassten Branchen

Die Digitalisierung erfolgt umso früher, je stärker ein Produkt digitalisiert werden kann und je stärker ein Angreifer den Kundennutzen erhöhen kann. Viele Branchen, in denen die Digitalisierung noch nicht weit fortgeschritten ist, können sich nicht vorstellen, von einem Startup angegriffen zu werden.

So wie WhatsApp das SMS-Geschäft der klassischen Telekommunikationsfirmen in wenigen Jahren zerstört hat, könnte es künftig noch viel mehr Branchen ergehen. Zuerst werde die „digitale Zerstörung“ die Technologiebranche selbst erfassen. Danach folgen Medien/Unterhaltung, Handel, Finanzen, Telekommunikation, Bildung, Reisen, Konsumgüter/Industrie, Gesundheit, Versorger, Öl & Gas und ganz am Schluss die Pharmaindustrie, lautet das Ergebnis einer Umfrage von IMD und Cisco unter 941 Top-Managern aus aller Welt. (PDF)

Ganz vorne in der Liste sind vor allem die Branchen zu finden, deren Produkte weitgehend digitalisiert sind (Tech, Medien, Finanzen) oder in denen die Angreifer den Kunden zwar mit den weitgehend gleichen (analogen) Produkten bedienen, dies aber spürbar schneller, billiger oder bequemer erledigen als ihre Konkurrenten aus der alten Welt. Dies ist vor allem im Handel, in der Reisebranche und der Telekommunikation sichtbar.

Digitale Nachzügler: Nur die Pharmabranche fühlt sich sicher

Überraschend aus deutscher Perspektive ist die relativ spät erwartete Disruption der Reisebranche und die vergleichsweise frühe Erfassung der Finanzbranche. Während der Umbruch in der Reisebranche schon in vollem Gang ist, kommt das digitale Bankgeschäft außerhalb der Banken bisher kaum in Schwung, obwohl es unzählige Fintech-Startups immer wieder versuchen. Apple Pay hat erstmals für ernste Bedenken in den Finanzhäusern geführt, von einem Tech-Unternehmen aus dem Geschäft gedrängt zu werden. Etwas weiter sind die Versicherungen, in denen Angreifer wie Check24 schon beachtliche Teile des Neugeschäfts zumindest in einigen Sparten auf sich vereinen.

Am Ende der Rangliste tauchen die Branchen auf, in denen die Digitalisierung erst in Ansätzen erkennbar ist. In der Gesundheitsbranche, bei den Versorgern, in der Öl & Gas Branche und in der Pharmaindustrie wird die Digitalisierung erst mit Verzögerung greifen, erwarten die befragten Experten. Allerdings sind die Ansatzpunkte schon erkennbar: In Gesundheitswesen wird die Vernetzung zwischen Arzt und Patient erhebliche Vorteile bringen, vor allem bei der Überwachung chronisch Kranker. Die Energieversorger, die meist einen notorisch schlechten Kundenservice und dazu noch einen miserablen Ruf haben, fürchten, dass Firmen wie Nest oder Tado den Kundenkontakt übernehmen. Sie sorgen für die gewünschten Dienstleistungen im Smart Home und machen den Versorger dahinter zum austauschbaren Lieferanten. Relativ sicher fühlt sich die Pharmabranche, da der Kundennutzen ihrer Produkte wesentlich von ihrer Forschung abhängt. Allerdings fangen auch hier Tech-Unternehmen wie Google an, mit Innovationen wie der Kontaktlinse für Diabetiker in den Markt zu drängen.

Digital Disruption

Interessant sind auch die Erwartungen, woher die digitalen Angreifer kommen. Branchen, in denen die Digitalisierung längst begonnen hat, können sich Startups als digitale Angreifer viel besser vorstellen als die Sektoren, denen die größten Änderungen noch bevorstehen. Mit anderen Worten: Wer noch nicht erlebt hat, wie ein Startup wie WhatsApp einen Markt in wenigen Jahren zerstören kann, kann sich ein ähnliches Szenario in seiner Branche nur schwer vorstellen. Dabei zeigen Angreifer wie Uber, dass sie mit den Milliarden aus der ersten Online-Welle durchaus in der Lage sind, auch große Branchen systematisch zu attackieren. Da es um Mobilität und nicht um Autos gibt, sehen sich die etablierten Hersteller wie  Mercedes, BMW oder Volkswagen bald in einem Markt den Konkurrenten Uber und Google gegenüber, die sehr viel Geld in selbstfahrende Autos investieren.

Der Handel erwartet weitere Angriffe von Startups

„Am deutlichsten erwartet der Einzelhandel künftige Herausforderungen von Start-ups außerhalb der Branche“, sagte Cisco-Manager Michael Ganser, was wahrscheinlich an den schon gemachten Erfahrungen mit Amazon und Zalando liegt. In der Finanz-Branche gehe man dagegen davon aus, dass die «Gewinner der Zukunft» eher aus den eigenen Reihen kommen werden. Auch das Ergebnis überrascht, da sich die Institute bisher als wenig flexibel gezeigt haben und alle Innovationen von Startups wie Transferwise oder Kreditech ausgehen.

Woher kommen die digitalen Angreifer

Je größer aber der Druck der neuen Konkurrenten schon geworden ist, desto mehr neigen die Unternehmen dazu, die Digitalisierung als strategischen Hebel zur Entwicklung des eigenen Geschäftsmodells zu betrachten. Je geringer der Druck, desto eher dient die Digitalisierung nur zur operativen Optimierung einzelner Unternehmensfunktionen, hat die Hamburger Beratung Infront mit einer Umfrage herausgefunden. Oft werden Produktion (“Industrie 4.0″), IT und/oder Marketing optimiert, aber das Geschäftsmodell bleibt weitgehend gleich. Viele dieser Unternehmen werden dann früher oder später Getriebene, die den digitalen Angreifer näherkommen sehen, aber dann meist zögerlich oder panisch reagieren, selten aber strategisch weitsichtig, was heute bei vielen Verlagen zu beobachten ist.

Digitale Zwei-Klassen-Gesellschaft

Auf die Frage, was die neuen Konkurrenten denn eigentlich besser machen als die etablierten Anbieter, nennen diese meist das bessere Kundenverständnis. Das empirische, datengetriebene Konsumentenverständnis hat das Wissen, das oft aus jahrelanger Erfahrung im Umgang mit dem Kunden beruht, abgelöst.

Nach Ansicht der Berater zeichnet sich eine digitale Kluft zwischen den Unternehmen ab, die den fundamentalen Charakter der digitalen Umwälzung in ihrer Branche erkennen, und den Unternehmen, die Digitalisierung lediglich als technisches Werkzeug sehen. Die digitalen Champions handeln konsequent auf strategischer Ebene und verstehen die tiefgehenden Konsequenzen für das Kundenverhalten, den Umgang mit Mitarbeitern und die Arbeitsweise des Unternehmens. Diesen Firmen ist klar, dass Arbeit anders organisiert werden muss, zum Beispiel weg vom “Command and Control” und langfristiger Planbarkeit. Die alten Mitarbeiter auf die Reise mitzunehmen und neue Mitarbeiter anzulocken, wird eine der großen Herausforderungen.

 

3 Kommentare
  1. Werner Schrittesser sagte:

    „SMS-Geschäft der klassischen Telekommunikationsfirmen in wenigen Jahren zerstört“
    würde ich übersetzen als
    „Die klassische SMS-Abzockerei von Oligopolisten zerstört“

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  2. Jens Best sagte:

    Mich würde auch mal ein paar Geschichten über den holprigen Weg der digitalen Disruption interessieren.

    Zum Beispiel Versicherungen: wenn ich mich recht entsinne wurde das Direkt-Portal für Versicherungen der Allianz wegen massivem Druck der Versicherungsvertreter, wohl immer noch der Backbone des Privatkundengeschäftes, nach ungefähr einem Jahr wieder eingestellt. Zumindest wurde dieser Grund nach außen kommuniziert.

    Selbst heute noch kann man auf der Website der Allianz keine Produkte einfach buchen, sondern muss entweder eine Telefonberatung oder einen Vertreter kontaktieren.

    Wie kann ein Konzern wie Allianz hier so …bescheiden…vorgehen?
    Welchen Druck gibt es seitens der Vertreter, deren Middle Man-Rolle ja durchaus einzusparen wäre?
    Hat Disruption prozessuale und soziale Grenzen, die aus einer gewissen Kultur heraus entstehen und wie kann hier Disruption sinnvoll fortgesetzt werden?

    justmy2cents

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